O tegorocznej prestiżowej nominacji dla Centrum Riviera w Gdyni do polskiej odsłony Nagrody Effie Awards, najważniejszego konkursu marketingowego na świecie, jej znaczeniu dla obiektu i jego gości opowiadają Marek Ciszewski, dyrektor Centrum Riviera oraz Paweł Brach, manager ds. marketingu i PR.
W tym roku Centrum Riviera spotkało wyjątkowe wyróżnienie. Po raz pierwszy w historii najważniejszej nagrody marketingowej na świecie Effie Awards przyznawanej w Polsce od 2000 roku nominację w kategorii Retail odebrało centrum handlowe. Jak to się stało, że znaleźliście się wśród najlepszych i najbardziej rozpoznawalnych marek?Marek Ciszewski: Zdecydowała konsekwentna
praca w zakresie odpowiedniej strategii marketingowej, którą od początku działania obiektu staramy się realizować. Przynosi ona wymierne efekty, więc uznaliśmy, że najwyższy czas pochwalić się nią na szerszym forum i zgłosiliśmy swoją aplikację. Samo przygotowanie trwało miesiąc, później był szereg pytań o szczegóły. Za nami naprawdę długa droga do nominacji.
Ostatecznie decyzją jurorów, w skład którego wchodzą najważniejsi dyrektorzy marek oraz szefowie agencji marketingowych, nasza strategia została zauważona wśród setek innych i stanęła do rywalizacji w swojej kategorii z markami IKEA, Lidl oraz Żabka. Co istotne, przy realizacji kampanii współpracowaliśmy przede wszystkim z lokalną agencją Whizbrand. To wyróżnienie jest więc tak naprawdę dla całego Trójmiasta.
Paweł Brach: Inaczej podchodzi się do realizacji kampanii marki realizowanej przez ogólnopolski duży dom mediowy, który ma olbrzymie zasoby i potencjał ludzki. Mediaplany i budżety są całkiem inne - dużo wyższe niż u nas. To, co wydajemy w rok, wielkie marki i sieci potrafią wydać w tydzień. Dostrzeżono nasz pomysł w kategorii Retail - strategii sprzedażowej sieci handlowej, gdzie komunikacja jest dość sztampowa. Mimo tego, udało się nam przebić. Podobnych konkursów jest dużo, ale tylko jeden z taką renomą. Żeby znaleźć się wśród nominowanych, trzeba było pokazać twarde dane. Pokazaliśmy efektywność i skuteczność strategii i to zdecydowało o wyróżnieniu.
W czym tkwi siła waszej strategii, która od początku wyróżnia się na tle innych centrów handlowych?Marek Ciszewski: Staramy się, by nasze działania marketingowe były prowadzone mądrze i z rozmysłem. Działamy na innym poziomie komunikacji niż konkurencja, epatująca np. zdjęciami modelek na podrasowanych zdjęciach. Staramy się mówić do mieszkańców językiem, który jest im bliski i przez nich ceniony. Od początku istnienia Riviery zakładaliśmy, że chcemy być prawdziwie rodzinnym centrum handlowym. I nie tylko tak się przedstawiamy, ale konsekwentnie dążymy do tego, żeby nasi goście czuli to odwiedzając Centrum Riviera. Oczywiście ważnym aspektem funkcjonowania są wyniki, jakie na końcu osiągamy, a te wskazują, że dotychczasowa strategia była dobra. Odwiedzalność centrum jest duża, podobnie jak obroty.
Przekaz, jakkolwiek nie byłby innowacyjny, nie może być adresowany do wąskiego grona i pozostać jedynie strategią.Marek Ciszewski: Rzeczywiście. Musimy adresować nasz przekaz do zróżnicowanej grupy osób, a tak naprawdę do każdego. Sam przekaz można jednak adresować do określonych węższych grup o określonych cechach, ważne, by miał siłę propagacji i angażowania innych środowisk. To założenie wymusiło na nas strategię działania. Tyle, że należało to zrobić na tyle mądrze, by zadziałało. Bez względu na zasoby majątkowe, poziom wykształcenia czy kulturę, tym co nas łączy jest rodzina. Ważne, żeby było prawdziwe to, co robimy. Doszliśmy do wniosku, że trzeba te założenia faktycznie wdrażać, pokazując, że reagujemy na potrzeby i marzenia rodziny. I już na etapie architektury udało się to zrobić.
Rodzinnemu przebywaniu sprzyja duża przestrzeń, szerokie korytarze, podziemny darmowy parking, place zabaw zlokalizowane między sklepami, przy których można się ze swoimi pociechami zatrzymać, niekoniecznie wchodząc do zorganizowanych centrów rozrywki. Będziemy tę przestrzeń w najbliższym czasie ulepszać, odnawiać, bo widzimy, że to potrzebne. Popularnością cieszą się też stanowiska multimedialne, a rodzicom komfort zapewniają opaski, dzięki którym ich dzieci mogą czuć się bezpiecznie.
Paweł Brach: Centrów handlowych jest sporo, więc stwierdziliśmy, że musimy zrobić coś nowego. Na początku wielu wątpiło w sens i powodzenie strategii. Dlaczego ma się udać, skoro przekaz opiera się na prostych hasłach, bez elegancko ubranych uśmiechniętych modelek, choć wszyscy robią inaczej? Trzymaliśmy się tego przez trzy lata i okazuje się, że było warto. Mogę śmiało powiedzieć, że przemyślana strategia oraz jej konsekwentne realizowanie są kluczem do sukcesu.
Poprzez wizerunek przechodzimy do realnych działań, jak chociażby cykle teatrów dla dzieci, które w początkowym okresie były absolutnym eksperymentem. Nikt nie wpuścił wcześniej do galerii handlowej w Trójmieście na tak szeroką skalę kultury. Dziś mamy 800-900 osób na spektaklach, które są darmowe, co przy obecnych cenach w teatrach jest naprawdę istotne. W ten sposób chcemy również realizować misję, nie tylko zachęcać do wydawania pieniędzy, co i tak pozostaje najistotniejsze, bo przecież nasi najemcy - co naturalne - muszą mieć pieniądze w kasach.
Próbujecie więc zaoferować więcej niż przeciętne zakupy w centrum handlowym?Marek Ciszewski: Traktujemy naszych odwiedzających poważnie, dzięki czemu odwdzięczają się chęcią przebywania w Rivierze. Mówiąc o niestandardowych działaniach: trzy razy przed Świętami Wielkanocnymi organizowaliśmy Wielkanocną Fabrykę Pisanek, podczas której dzieci malują ogromne pisanki. Takimi działaniami przywołujemy tradycję. To akcja, która pobudza szkoły, angażuje uczniów i nauczycieli, pokazuje im, że mogą coś wspólnie zrobić. Uczniowie wykazują się artystycznie, a dodatkowo współzawodniczą. Pojawia się chęć zdrowej rywalizacji o głosy. To strasznie ważne, żeby dawać dzieciakom możliwość wyjścia z cienia. Na końcu jest nagroda - niebagatelna, bo już trzy razy ufundowaliśmy szkołom pracownię komputerową.
Paweł Brach: Wszystkie scenariusze wydarzeń i imprez organizowanych w Rivierze są naszymi własnymi pomysłami. Przez cały grudzień królowały święta Bożego Narodzenia. Mieliśmy, oprócz dekoracji, drugi raz szalenie popularną budkę z telefonem do św. Mikołaja. W każdy weekend Mikołaj w towarzystwie całego orszaku przemierzał alejki Riviery i zachęcał do odwiedzania go w magicznym domu - ogromnej choince. Podarowaliśmy w tym roku 900 prezentów. Co najważniejsze udział w wydarzeniach jest darmowy. Najczęściej centra handlowe przyznają prezenty za wydane pieniądze. My oczywiście też tak robimy. Ale w trakcie takich atrakcji jak świąteczne akcje, pokazujemy, że chcemy autentycznie sprawić dzieciom radość, że zależy nam, by odwiedzający czuli się u nas dobrze.
Powoli wychodzicie poza ramy centrum handlowego, przejmując inne role.Paweł Brach: Tak, można powiedzieć, że stajemy się instytucją. Współpracujemy ściśle z miastem, jesteśmy chociażby obecni latem na plaży w Gdyni, obdarowując turystów gadżetami letnimi, współpracujemy z firmą Stena Line, promując Rivierę, ściągając do nas Skandynawów. Staramy się być elastyczni, a z racji położenia mamy ku temu ogromne możliwości.
Marek Ciszewski: Nie boimy się też z niektórych rzeczy zrezygnować. Nie robimy chociażby od jakiegoś czasu pokazów mody. Kobiety znają się na modzie, więc informacja o nowych kolekcjach z pewnością do nich dotrze.
Skoro strategia przynosi efekty, to zmian raczej w przyszłości nie należy się spodziewać?Paweł Brach: Na pewno nie zmieniamy pozycjonowania obiektu, zwłaszcza, że wyniki są nadal imponujące. Jeśli miesięcznie odwiedza nas rosnąca liczba ok. 800 tys. osób, to o czymś świadczy. Co istotne dla wszystkich ludzie nie tylko tutaj przebywają, ale w końcu również kupują.
Marek Ciszewski: Pewnie coś nowego przygotujemy z nowym rokiem. Mamy kolejne pomysły, ale to wymaga sporo pracy i zaangażowania. Szykujemy niespodziankę związaną z prezentacją przez młodych swoich talentów, w myśl zasady, że trzeba dawać szansę pokazania się od najlepszej strony i pomagać w uwolnieniu prawdziwego talentu. Mamy poczucie swego rodzaju misji, wspieramy chociażby różne fundacje, o czym mało kto wie, wychodzimy poza sztampę i przejmujemy rolę kulturalną. Chciałbym, żeby mieszkańcy byli dumni, że mają w swoim mieście takie centrum. Gdynia jest postrzegana dobrze w Polsce i mam nadzieję, że dokładamy do tego cegiełkę właśnie poprzez inteligentne pozycjonowanie galerii handlowej.
Portal trojmiasto.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. 
